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啤酒等酒水“进场费”谁买单?专家:已经构成了商业贿赂

  进入8月,随着气△▪▲□△温不断攀升,啤酒市场的竞争也开始进入白热化。作为中国啤酒业某品牌啤酒同样不能免俗,“欲▲●…△称霸,必出奇兵”,一招“进场费”市场垄断战术,被某品牌啤酒发挥得淋漓尽致。

  日前,有读者向本报反映,该啤酒通过向常州部分饭店、KTV等餐饮娱乐场所缴纳不菲的费用,换取在上述场所的垄断地位。这种被业界称之为“进场费”的招数,已被有关部门认定为商业贿赂的形式之一。

  近日,刘先生在常州市一家较大的酒店请客,一位外地来的朋友点了其他品牌啤酒之后,服务员却告知:本店没有该啤酒,只有某啤酒供应。而那位朋友说,到常州来当然要喝当地产的酒。因为啤酒品牌分歧,一场宴席搞得刘先生好不尴尬。

  其实,类似刘先生遭遇的人很多。记者通过数日的调查发现,去酒店消费时,人们经常会碰到这样的情况:当你点了某个品牌的酒水后,服务员却称,我们这里没有这个牌子,然后极力推荐另一个牌子的酒,特别是一些披着某啤酒推销标志的“服务员•☆■▲”相当殷勤。

  为什么酒水只能选择一到两个品牌呢?消费者也许想不到,这种现象的背后存在着“猫腻”。酒店对其他品牌酒水“关闭大门”的原因是,酒水供应商“买断”了在酒店的供应权。一位工商人员告诉记者,刚开始,是一些知名度相对较低的成长型品牌,为了开拓市场,不得不给予店家各种优惠条件。后来,只要有大型酒家开业,酒水经销商都要想办法“打进去”,进场费的形式多种多样,最普遍的是“促销买断费”和“产品买断费”两种。据调查,和前几年相比,酒水的“进场费”在常州有所降低,如某品牌啤酒在酒店的“买断”费用大致在1万元左右。

  酒店内“买断”销售的酒水厂商,一般与酒店签订一年期的合约,私下规定在合约期内,酒店只能销售“买断”品牌的酒水,酒店也不能再与其他酒水厂商签订类似的合约。

  新北区一家小规模的酒店老板告诉记者,自己销售的就只有某品牌啤酒,因为规模较小,仅收取了4000元的“进场费”。

  “进场费的形式很多”,一位某品牌酒驻常销售总监对记者介绍说,一种是促销买断费,分为包厢买断、楼层买断、整个酒店买断,以整个酒店买断费用最贵。另一种形式是产品买断,如果经销商独家买断一酒店供应权,该酒店就★△◁◁▽▼只供应这种酒。当然经销商也可以选择促销员买断,允许同类产品进店,其费用在▷•●独家买断的60%上下浮动。碰上△▪▲□△这种情况时,酒店一般只允许一家供货商的促销○▲-•■□员驻店。

  那么,酒水是如何进场的呢?一位某品牌酒的销售代表告诉记者,首先是由厂方销售代表、当地经销商、场所方共同协商进场费的数额、支付方式,三方签署“进场协议”(当地经销商以现金或酒水方式支付),再将经销商、销售代▪▲□◁表、办事处经理签字的▽•●◆“冲账审批单”附同“进场协议”报公司销售中心,审批通过后方可执行。“协议”一般签一年。

  “我是同经销商签的协议,但还是由厂家直接供货”,市区一家销售某品牌啤酒的酒店老板坦言,“进场费”实质上还是由厂家支付,“转个手只是为了避人耳目”。

  不少消费者向记者反映,热情的“服务员”推销的酒水不仅质量一般,而且价格还挺贵。比如一瓶供货价仅为3.25元的某品牌啤酒,零售价却达到了8元一瓶,中间的价格差额达到了4.75元;一瓶供货价为4.83元的,却卖到10元。这还不包括服务员的“开瓶费”和厂家给予酒店的返利。

  消费者没得选择的“高”消费背后,是一条隐藏的利益链。其中,酒水厂商是始作俑者,销售终端☆△◆▲■(酒楼、酒吧夜场等)则以渠道优势占据稳赚不赔的位置,而最下方的,就是无奈的消费者。

  常州市某品牌酒代理商说,“从事酒类销售的人都知道,做市场应该▼▲从终端环节做起。”他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧、夜场等。这些地方能产生大的效益及丰厚利润,但这些地方有着名目繁多的收费。

  “是厂商自己宠坏了场所老板”,负责某品牌啤酒销售的一位负责人对此深有感触,他曾经对记者说,由于很多酒水厂商都使用“进场费”的招数来占有市场份额,在这样的竞争中,也只有跟随潮流才能立于不败之地。

  “你的产品想来我这儿卖,只有掏钱,否则免谈。”一些生意较好的饭店面对供货商时牛气冲天。

  昨日,记者以酒厂销售代表的身份拜访了数家酒楼。对方称,单品(同一厂生产的某一款酒)进场费用5000元。记者提出买断专场促销的要求被回绝,因为“今年的促销权已被别人买断了。”今年□◁买断费用为15000元,“明年只多不少。”

  一位品牌酒负责人说,去年常州市场销售了大约5亿元人民币的高端品牌白酒,“但最后落到厂家手上的不到2个亿。”这些酒厂商向渠道缴纳的买断费、进场费等名目繁多的费用成为酒水价格日益提高的主要成本。

  一位酒厂负责人给记者算了一笔账,按啤酒40%的毛利率,至少要卖四五万的酒才不会亏本,“四、五万是个什么概念,按啤酒批发给酒楼4元一瓶算,我要卖1万瓶。”这样一来,只有一种办法能保证接招者的利润,就是提高价格,反正买断了消费者也没得选择。“这就是为什么买断费水涨船高,但是还是有人要削尖脑袋往里钻。”

  “各方都在疯狂逐利。”上海社科院旅游中心主任王大悟教授表示,在整个酒水供应的利益链上,生产商、经销商、酒店三方相互牵制,形成了一个利益共同体,三方获利的前提是酒水走量。如果没有背后的高利润支撑,这个游戏没有一个能玩下去。

  一方面,各种美其名曰的“推广费”制造了一个不公平的竞争环境,扰乱了正常的市场竞争秩序。另一•●方面,“推广费”也损害了消费者的利益。经销商把高额“推广费”转嫁给了消费者。据了解,经销商为保证利润空间,将这些费用作为推广费分摊到成本里面,提高酒水价格。平时在超市只需几元、几十元的酒水,在酒店里的价格最少已经翻了两三个跟头。

  采访中,一些法律界人士认为,酒水进场的承包者收取进场费行为,实质上就是一种商业贿赂。江苏常州达文律师事务所章祥兵律师认为,若按照《反不正当竞争法★▽…◇》的规定,酒店、酒吧向供货商收取“进场费”,违背了市场交易的诚实信用的原则,就应当认定为商业贿赂,应予以禁▼▼▽●▽●止。而酒水进场承包者的经营行为同样也属于不法行为,如果承包者在未满承包期内收取进场费后就逃之夭夭,其行为在法律上构成的是商业诈骗。

  工商局有关人士表示,“促销买断费”和“销售买断费”实质是经销商为销售商品,采取给予财物的方式,贿赂对其商品的销售有直接影响的人,当事人的行为已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定的“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”。一些酒店和经销商的交易实质上已经构成了商业贿赂。

  酒店收取进场费与开瓶费,在浙江已有先例证实被认定为商业贿赂,相关酒店也受到了相应的处罚。2003年8月13日,温州瑞安市工商局向该市某副食品有限公司、某大酒店等送达了商业贿赂处罚告知书,决定对副食品公司处以罚款70000元,没收大酒店非法所得65000元并罚款10000元。

  据工商部◇…=▲门调查,自2002年1月至2003年7月,该副食品有限公司以物折抵“进场费”,向大酒店“贿赂”了价值65000元的葡萄酒。该公司还以每瓶2元的“开瓶◇•■★▼费”,向其他两家酒店的促销员支付了6000元。

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